Publicidad digital: Las estrategias de gigantes de la industria que pueden ser aplicadas por las PyMEs

"De hecho, una distorsión muy frecuente es pensar que el impulso digital pertenece solamente a las grandes empresas o a los negocios que manejan altos presupuestos", aclaró.

Según el Estudio Anual 2025 de CACE, el 85% de los consumidores argentinos declaró haber buscado información online antes de concretar una compra en un local físico.

Traducción: "Incluso cuando la venta termina en un mostrador, gran parte de la decisión empieza antes, en la pantalla", manifestó Madelén.

"Allí está la clave: en la construcción de las credenciales digitales de la marca, sin importar su tamaño. Qué encuentra una persona cuando nos busca, qué decimos, cómo nos mostramos, y qué dicen otros sobre nosotros, construye o debilita la confianza necesaria para que el consumidor de el siguiente paso", mencionó la referente del sector.

Y agregó: "Para una PyME, competir digitalmente no significa tener el presupuesto de Samsung. Significa estar presente, de forma coherente y consistente, en el recorrido que hace su propio consumidor antes de elegir".

Gigantes como Norauto manejan volúmenes masivos de datos y pauta, pero a veces pierden agilidad.

¿Qué posbilidades reales existen frente a una corporación a la hora de conectar con su audiencia y aplicar estrategias de performance? "Una ventaja enorme que muchas PyMEs tienen y no siempre reconocen como tal, es el hecho de que están extremadamente cerca de sus consumidores", señaló la protagonista de la charla.

"Las grandes corporaciones invierten muchísimo dinero en investigación de mercado, estudios del consumidor, y análisis de datos para intentar comprender qué piensa una persona, qué necesita, y por qué elige una determinada marca u otra", ilustró.

"En una PyME, muchas veces esa persona habló ayer por WhatsApp con el dueño. Preguntó si había cuotas, le dijo que un producto le parecía caro, le explicó por qué estaba dudando, le preguntó si hacía envíos, etc", ejemplificó.

"Toda esa data sobre el consumidor vale oro, pero muchas empresas pequeñas no la consideran información estratégica porque aparece de manera cotidiana e informal. Allí hay una oportunidad enorme, porque si esa información deja de estar dispersa y empieza a registrarse, aparecen patrones. Y esos patrones pueden convertirse en decisiones de comunicación, nuevas ofertas, anuncios, contenidos y experimentos", puntualizó Rossi.

Y completó: "De hecho, hablando en términos de agilidad, una PyME puede detectar una señal el lunes, construir una hipótesis el martes y estar probándola el miércoles. Una corporación muchas veces tiene procesos, estructuras y niveles de aprobación que hacen mucho más lenta esa reacción".

"Como cereza del postre, las PyMEs hacen algo de forma natural que las grandes marcas muchas veces olvidan: fidelizan a sus clientes, mantienen el diálogo y el acompañamiento personalizado, generando las condiciones adecuadas para que 'vuelvas pronto'", destacó.

Reciclando la metodología de las grandes marcas

Al ser consultada sobre las posbilidades de adaptar la filosofía de una multinacional a un negocio de barrio o PyME con recursos limitados, la especialista nombró: "Hay una práctica puntual que las grandes marcas utilizan de forma constante, y es nunca subestimar el trabajo de sostener el posicionamiento que han construído".

"Incluso aquellas que ya son conocidas, continúan invirtiendo en estar presentes, en seguir comunicando y volver a impactar, desde lo orgánico y lo publicitario, a las personas que forman parte de su mercado", especificó.

"Las PyMEs en muchos casos perciben la inversión necesaria (de tiempo o dinero) para posicionarse, como un gasto elevado e innecesario. Y en realidad es la clave de que un negocio hoy pueda subsistir: trabajar su presencia en los canales digitales de forma responsable y continua", dijo en ese sentido.

"Suelen pensar: 'Cuando crezca un poco más voy a invertir en posicionamiento', mientras que las grandes empresas entienden que parte de la razón por la que sostienen su posición es que nunca dejan de invertir en ella", graficó.

Al respecto, indicó: "No hace falta demasiado, se puede comenzar eligiendo el tipo de comunicación que se quiere proyectar desde la marca, y trabajar un impacto conjunto, constante, y sostenido en el tiempo a través de campañas publicitarias y contenido orgánico relevante".

Acerda del peligro del 'copiar y pegar', Rossi reconoció que bajar estrategias corporativas no significa simplemente replicarlas en chiquito.

"El secreto en este caso, no es copiar los canales que utilizan las grandes marcas ya posicionadas, sino copiar la lógica que justificó que estuvieran presentes allí", exclamó.

"Como dueños de negocio, tenemos que preguntarnos por qué deberíamos estar presentes en cada uno de los canales que proyectamos incorporar y, sobre todo, qué podemos sostener y qué no", aclaró.

¿Mi consumidor está ahí? ¿Qué función cumpliría ese canal dentro de mi estrategia? ¿Tengo los recursos para generar una presencia consistente? ¿Estoy sumándolo porque existe una oportunidad concreta o simplemente porque veo que otras marcas están ahí?

La respuesta muestra que "es preferible construir una presencia fuerte, estratégica y constante en uno o dos canales relevantes para nuestro negocio, que generar contenidos dispersos solamente para cumplir con la idea de 'estar en todos lados'", alertó.

"Una PyME no necesita replicar el ecosistema de medios de una corporación. Necesita construir un ecosistema digital que tenga sentido para su consumidor, sus objetivos y su escala", aseveró Madelén.

El valor de la mirada humana

Sobre ese apsecto, Rossi argumentó que "en el escenario actual, las plataformas y la Inteligencia Artificial hacen cada vez más accesible la tecnología y la obtención de datos".

"La ventaja competitiva comienza a desplazarse de quién tiene acceso a la herramienta hacia quién entiende mejor qué hacer con ella y con los resultados que nos devuelve", sostuvo la experta.

"Hoy la tecnología puede ayudarnos a encontrar consumidores, medir su comportamiento y llegar a ellos a una escala que hace algún tiempo era impensada para una empresa pequeña", reconoció.

Y continuó: "Por ejemplo, no hace tantos años, el dueño de un supermercado debía acercarse a sus mayoristas con cuaderno en mano para revisar costos y actualizar los precios de su propio negocio. Actualmente una PyME puede acceder desde una computadora a información sobre costos, clics y resultados prácticamente en tiempo real".

"Todavía hay una pregunta que ninguna plataforma puede responder por sí sola: ¿Por qué una persona debería elegirnos? Una métrica puede mostrarme cuántos clics hubo, pero no necesariamente me explica por qué alguien hizo clic, por qué otra persona no compró o qué hizo que determinada propuesta generara confianza. Allí necesitamos entender personas", proclamó la administradora de empresas.

"Para mí, la psicología del consumidor no compite con las métricas, nos ayuda a explicarlas. Y para una PyME esto puede ser muchísimo más accesible de lo que parece. No hace falta contratar una gran investigación de mercado. Podemos empezar por algo mucho más cercano: escuchar sistemáticamente y ordenar la información relevante hasta encontrar patrones", aconsejó.

Y agregó: "Leer conversaciones de WhatsApp, registrar las preguntas frecuentes, analizar reseñas propias y de competidores, preguntar a los clientes por qué eligieron la marca, detectar qué objeciones aparecen antes de comprar o qué palabras utilizan para explicar lo que necesitan".

"Son movimientos que no requieren necesariamente grandes inversiones de presupuesto. Requieren tiempo, criterio y método. Pero pueden modificar profundamente los resultados del negocio porque permiten utilizar toda esa información para redirigir la comunicación, tanto en los canales pagos como en los orgánicos", concluyó Rossi.