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La historia de Café Martínez, la empresa gastronómica con ADN argentino

En una charla exclusiva con Somos Pymes, el socio gerente de la compañía, Marcelo Salas Martínez, cuenta la fórmula del éxito y el rol de las PYMES en el despegue económico del país.
Somos Pymes | Mauro Torres
Por Mauro Torres 14 de agosto de 2023 - 14:29

En una charla con SOMOS PYMES, Marcelo Salas Martínez, socio gerente de Café Martínez, explicó cómo funciona la tradicional marca vernácula.

El emprendedor detalló que la empresa sigue los ideales de los fundadores, dos inmigrantes españoles que vieron una posibilidad de futuro en el café.

Esa visión de los abuelos Martínez se trasladó a través de 90 años de trayectoria a la manera en que se maneja actualmente la PYME familiar, la cual no para de crecer mediante el sistema de franquicias.

El resultado de tanto esfuerzo y apuesta a la calidad del producto, es 230 sucursales de la firma operando a finales de 2023.

En diálogo con Christian Dátola, el ejecutivo entregó las claves del éxito en un contexto siempre complicado.

-¿Cómo se inició la compañía?

-Todo comenzó hace 90 años con mis abuelos, inmigrantes españoles de la comunidad asturiana, que lideraron una comunidad muy pujante en Argentina por ese entonces.

Ellos construyeron durante finales de los años 20 toda esa gastronomía basada en el negocio de las pizzas y el café.

Se fueron de España porque no querían saber nada con la guerra que se venía (La Guerra Civil Española) y porque su historia de amor era ciertamente prohibida, ya que eran primos hermanos".

En esos tiempos, Argentina era muy abierta y ayudaba a hacer este tipo de emprendimientos donde la gente podía crecer.

Él utilizó sus habilidades como cantor y ella como cocinera para empezar a conseguir una gran clientela a través del mundo del café.

Primero comenzaron con una tienda de venta de café crudo pero después se metieron en el negocio del café tostado para pasar a la venta mayorista.

Mi abuelo se dedicaba a eso mientras que mi abuela vendía café envuelto en papel de diario, en las puertas del local de Talcahuano 948.

Incluso ayudaban a los inmigrantes españoles que recién llegaban a montar su propios comercios.

Ese es el ADN de los argentinos, emprender como lo hicieron nuestros abuelos. Este año reinauguramos lo que antes se llamaba "la Casa Martínez" en conmemoración a lo que realizaron ellos.

En 1975 toma las riendas del negocio Paulino Rodríguez, que era socio de mi abuelo, hasta finales de los 80s, cuando entramos al negocio mis hermanos y yo.

Nosotros fuimos pioneros de la segunda ola del café en Argentina, ya que empezamos a concentrarnos en ser el punto inicial de la experiencia de los clientes.

Queríamos que el café que importábamos y tostábamos en nuestra fábrica luego pase a la taza, dentro de un proceso basado en mucho respeto por quien hizo el producto y quien lo va a consumir.

-¿Pasaron muchos años hasta que pudieron instalar el primer negocio?

-En 1995 pudimos fundar el primer local Café Martínez, que operaba con esta metodología, luego de una gran transformación de la empresa, que incluyó el uso de las primeras computadoras.

Siempre sostuvimos este ADN de ayudar a los demás a hacer buenos negocios con gente buena y conservar la calidad del café.

En el año 2000 comenzamos a operar con el sistema de franquicias, cuando ya no tuvimos más tiempo para manejar todas las sucursales que teníamos.

Este año vamos a cerrar con 230 sucursales operando en todo el país; sólo 15 son propias.

Entrevista Exclusiva a Marcelo Salas Martinez, Socio Gerente de Café Martinez

-Son muchos los desafíos a la hora de llevar adelante el proyecto: ¿Cómo los pudieron sortear?

-Esto es muy complejo pero también muy desafiante y divertido.

"No sirve de nada cargarse con la mochila de la desconfianza, sino que hay que cargarle al otro la mochila de la confianza".

Esa fue la frase que aprendí de un gran amigo. Por eso, creo que hay que confiar en la gente joven, estar cerca, formarlos y escuchar, acompañando su crecimiento.

Esa es la cultura de las PYMES, donde hay mucha cercanía con los equipos porque disfrutamos los logros y los celebramos juntos.

Poder distribuir las enormes responsabilidades que tenés entre la gente que te ayuda es fabuloso. Eso se ve en la gran cantidad de franquiciados que tenemos, los cuales son nuestro gran tesoro.

Son emprendedores inteligentes que buscan el camino intermedio entre la libertad absoluta y algo un poquito más seguro, como los son las franqucias, que sirven como un refugio o una comunidad.

Ellos arman grupos de buenas prácticas y hasta se prestan una torta cuando a otro se les acaba, gracias a la identidad que da la marca.

Este es un sistema súper virtuoso al que hay que tener mucho respeto, porque se deben saber muy bien las variables que funcionan en la franquicia.

-¿Cómo fueron los primeros pasos a la hora de franquiciar la marca?

-Se pifia mucho. Los errores son amigos que te dicen lo que no tenés que hacer.

Hay que quedarse pensando en el error un poco y luego aprender a no volver a repetirlo.

El primer error que cometimos tuvo que ver con la publicidad. Mi hermano y yo estábamos convencidos que lo primero que había que hacer era promover la marca.

Contratamos una agencia de publicidad y lo hicimos a lo grande. Compramos tiempo en la TV en ATC, e hicimos un comercial invirtiendo todo lo que teníamos ahorrado, unos 30 mil dólares.

La respuesta a ese comercial ridículo que hicimos obtuvo una sola respuesta: un llamado telefónico desde Ushuahia donde nos pidieron un café y luego cortaron.

En términos actuales, toda esa inversión equivale a un solo click.

Si me quedo atrapado en errores como esos nunca voy a avanzar en la vida. Los emprendedores argentinos nunca nos damos por vencidos, eso es una virtud nuestra.

Siempre hay que tener cercanía y estar al lado de los franquiciados y los clientes, entendiendo el mejor camino para salir adelante.

-¿Qué alimenta el motor de Café Martínez para seguir soñando y apostando al país?

Cada logro de la empresa es el esfuerzo de una enorme comunidad. En casi 40 años de empresario no recuerdo muchos vientos de cola. Es más probable que haya panoramas adversos en el país.

La solución a eso es tener un plan a largo plazo con principios y valores firmes de los cuales nunca te vas a apartar.

Todo lo que hacemos está destinado a vender café y a crear una comunidad que no para de crecer. Eso se hace con gente que cree en nosotros y se entusiasman para duplicar el crecimiento.

La forma de salir adelante hoy es no ver a tu competidor como un adversario o alguien a destuir, sino tenerlo como un colega que te va a ayudar a construir un mercado.

Admiro a la gente de Cabrales, con la que compartimos trabajo en la Cámara Argentina del Café.

-Es muy importante tener uniones empresariales, para trabajar en intereses comunes y salir de adversidades que se presentan todos los días.

-Hay que entender que juego quiere jugar el sector público y diseñar junto a ellos nuevas leyes para nos faciliten la operatoria.

Admiramos a nuestros competidores. Conozco a la gente de Starbucks y Nespresso, que tiene empresas extraordianrias. Trabajamos en conjunto para hacer un mercado cada vez más atractivo. No nos peleamos entre nosotros.

Eso es lo que la política tiene que aprender. Ellos se olvidaron de su trabajo, que es escuchar al ciudadano y facilitar el crecimiento del país. No deben pensar en destruir a su rival.

-¿Qué debería hacer el próximo Presidente y sus equipos de trabajo en pos de acompañar a las empresas?

-Le diría primero que nada que se centre en las PYMES y que haga un trabajo estratégico con ellas.

No hace falta ir a pedir dinero a nadie. Con lo que tenemos resguardado se pueden hacer un montón de cosas.

Al abrir más sucursales estamos atrayendo a más capitales argentinos que están acá no en el exterior.

El sector PYME turístico/gastronómico es el que más empleo da por dólar invertido. Y tenemos la mayor capilarización en el lugar más recóndito de la Argentina.

Eso hace que el dinero llegue a los bolsillos de la gente en todas partes.

Todos tienen que colaborar. Incluso las grandes empresas. Pero soy un convencido en que las PYMES tienen la capacidad de generar mayor actividad y clonar más PYMES. Esta posibilidad no la tiene otro sector.

Hay una ruptura en la cultura laboral y ese problema solo lo puede resolver la PYME, porque es la que acompaña y enseña a la persona a trabajar.

No se aprende de la nada a ser empresario y a tener franquicias. Se hace con gente que te acompaña.

El próximo Presidente debe apoyarse en el sector PYME y hacer una alianza estratégica para salir adelante.

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