Para la mayoría de las empresas argentinas, el paso inicial para alcanzar el éxito es hacerse fuertes en el mercado interno.
viernes 25 de septiembre de 2026
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SUSCRIBITEAumentar la presencia en la región va mucho más allá del idioma.
La relación con los medios, las marcas y el consumo digital.
Para la mayoría de las empresas argentinas, el paso inicial para alcanzar el éxito es hacerse fuertes en el mercado interno.
Una vez que se logra el objetivo, la próxima instancia es traspasar las fronteras y llevar sus productos o servicios a los países de la región y el mundo.
Este factor es fundamental en contexto donde la competitividad hace la diferencia a la hora de reconocer a una marca.
Según los analistas de mercado, expandirse en Latinoamérica va mucho más allá del idioma. El foco está puesto en la comunicación
En una entrevista con Somos Pymes, Patricia Zylberman, directora general de la agencia Sherlock Communications, se refirió a los hábitos que cada país necesita conocer para ampliar sus mercados a lo largo de todo el continente.
Según la especialista, "existe una tendencia natural a ver a América Latina como un mercado único debido a la cercanía geográfica y a que compartimos características y desafíos".
"Sin embargo, cada país ha construido su propia relación con los medios, las marcas y el consumo digital, sumado a que existen matices y diferencias culturales", aclaró.
"Expandirse en la región va mucho más allá del idioma. El trabajo de localización comienza precisamente cuando la empresa comprende estas diferencias", definió Patricia.
En cuanto a la predisposición de los consumidores, los datos del Digital News Report 2026 muestran que la confianza en las noticias varía considerablemente.
Por ejemplo, en Argentina la credibilidad de los encuestados alcanza solo el 26%. En cambio, en países como Chile y Brasil, ese nivel de confianza llega al 34% y 36% respectivamente.
"Un mensaje que generó interés en Argentina puede encontrar un nivel de confianza distinto, otros canales de información y referencias completamente diferentes en México, Colombia o Chile", puntualizó Zylberman.
¿Cómo es la relación particular de la sociedad argentina con la información y los medios? "Es tirante", admitió la experta.
"Si bien solo el 26% confía en las noticias, un 43% está 'muy interesado' y un 43% utiliza los sitios web de los medios como su principal fuente de noticias. Además, el 64% está preocupado por la desinformación online", ejemplificó.
"Estos números reflejan el vínculo permanente que la sociedad argentina tiene con los medios, lo cual influye de manera directa en las empresas que pretenden invertir en una cultura que no conocen", graficó.
"Definitivamente no; la localización va más allá de la traducción. Traducir el contenido al español no resuelve las diferencias de vocabulario, tono o humor", explicó la directora general de Sherlock Communications.
"Incluso entre países que comparten la misma lengua, la comunicación resulta distante si no se consideran las particularidades regionales", indicó en la charla con Somos Pymes.
Y remarcó: "El impacto de no hacer este trabajo es directo en las ventas: según nuestro Bad Language Report 2024, el 77% de los latinoamericanos encuestados dejó de comprar a empresas internacionales debido a errores de comunicación evitables, como traducciones automáticas o imágenes que no representan adecuadamente al público local".
¿Qué otros factores del contexto local pueden alterar el éxito de un lanzamiento? "El calendario local es determinante. Por ejemplo, los procesos electorales modifican por completo el ritmo de las noticias y la sensibilidad de ciertos temas, además de traer regulaciones más estrictas sobre publicidad y promoción", dijo Patricia.
"En 2026, países como Costa Rica, Perú y Colombia celebran elecciones nacionales, mientras que en Brasil la primera vuelta de las elecciones generales está programada para el 4 de octubre (con posible segunda vuelta el 25 de octubre). Una campaña regional puede verse obligada a competir por espacio con una agenda política intensa o enfrentar restricciones. Lo mismo ocurre con las fechas comerciales, días festivos, eventos deportivos y debates regulatorios", argumentó.
Según Zylberman, "una operación regional no exige rehacer toda la estrategia en cada mercado, sino comprender al público y al mercado receptor".
"El objetivo, el posicionamiento y los mensajes clave pueden mantenerse como una base común; sin embargo, la ejecución debe adaptarse a las condiciones locales", enfatizó la especialista.
"Recomendamos estudiar el público, el entorno competitivo y los canales más relevantes antes de definir dónde invertir, incorporando este análisis en la planificación previa", añadió.
Sherlock Communications fue fundada en 2016 y tiene su sede en São Paulo.
Es una agencia de comunicación independiente con más de 150 profesionales bilingües y equipos en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú, Centroamérica y otros mercados.
En los últimos tres años hemos ganó más de 50 premios internacionales y fue elegida seis veces en los últimos siete años como la Mejor Agencia de América Latina en los PRWeek Global Awards.
Además, destina el 15% del tiempo a ONGs e instituciones benéficas; es signataria del Pacto Mundial de la ONU y opera como una empresa certificada como carbono neutral.
