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Reichart: “La clave es resolver puntos de dolor del cliente”

Fresh to Home es un supermercado 100% online sin tiendas físicas, que acerca productos de consumo diario, entregando directo del productor a los hogares de sus clientes, sin intermediarios.

Fresh es algo nuevo, fresco, liviano y rápido. Es ser diferente al hacer las compras, como en el super pero sin lo malo del super. Se focalizan en el servicio, el detalle, la precisión, la honestidad y la calidad.

Para conocer más sobre este supermercado digital, hablamos con Joaquín Reichart, head of business en Fresh to Home, quien nos comentó todos los detalles sobre esta empresa, su funcionamiento y consolidación.

_¿Cuándo, cómo y por qué nació F2H?

Fresh nació en el marco de la pandemia, aunque la idea ya había sido gestada años atrás. En 2020, ante el freno de muchas actividades, vimos la oportunidad de “bajar a tierra” y acelerar este proyecto que ya estaba pensado y estructurado.

Además, fue en ese entonces cuando el eCommerce cobró fuerte relevancia, dado que las personas no podían salir de sus casas. Fue el lugar y el momento adecuado para lanzarlo.

El jueves 19 de marzo se decretó la cuarentena, y el 23 de marzo Fresh ya gestionó su primer pedido. El equipo ya tenía todo preparado; solo faltaba prender las luces.

_¿Qué necesidades pretende cubrir la empresa?

La razón por la cual se había pensado antes de la pandemia era para agregar valor a la cadena de suministro de los productos alimenticios.

Un precio de supermercado está cargado por toda la cadena de suministro, que es ineficiente y que está sobremarcapeada, por todos los pasos intermedios que hay entre el productor y el consumidor final.

Fresh busca ser un nexo más directo. Hay solo un intermedio, que es Fresh, es el único que aglomera todo. Los productores envían la mercadería a nuestro depósito, nosotros la almacenamos, la preparamos y la llevamos al consumidor final a la puerta de su casa.

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Buscamos tener eficiencias a nivel costos, que nos permitan llegar al consumidor final, primero con un mejor servicio, y segundo, con un precio mejor en lo posible.

En definitiva, en lugar de tener que salir de tu casa, ir al supermercado, acarrear un changuito, cargar los productos, esperar las colas; ahora el consumidor puede realizar las compras en 15 minutos desde su casa, y simplemente esperar a que le entreguen el día y horario que haya seleccionado, sin tener que salir, perder tiempo ni cargar con productos pesados.

Creemos que es una ventaja a nivel experiencia de compra y que va a ser la nueva manera de comprar, cuando la gente termine de adoptarlo.

_¿Cómo fue el proceso mediante el cual identificó la necesidad y actuó rápidamente para salir al mercado a tiempo?

El Go to market. Nos aliamos con un operador logístico, iFLOW, para generar la operación. Es una operación muy compleja, porque requiere trabajar en tres temperaturas: ambiente o seco, refrigerado y congelado.

Además, tiene posiciones de almacenamiento bastante extensas en los 3 tipos de frío, que nos permiten escalar y lograr el surtido adecuado que incluye una gran cantidad de productos.

Arrancamos con 300 y ahora tenemos más de 1200, y los camiones que te permiten realizar la distribución también en las tres temperaturas, que es otro grado de complejidad.

Al apalancarse en iFLOW, tratamos de trabajar con los proveedores con los que la compañía ya trabajaba: Milkaut, Cagnoli, Citric, etc. Arrancamos con 10 proveedores que ya estaban en el mismo depósito, por lo que desde el inicio se alcanza una optimización logística.

Los dimos de alta y salimos al mercado a hacer la prueba experimental, con algunos productos de consumo diario y otros ya más boutique. Ese fue el inicio.
La prueba piloto duró dos meses, hasta que empezamos a armar el equipo comercial.

_¿De qué manera definirías al cliente de F2H?

Vendemos alimentos y bebidas, productos de retail, que incluyen también limpieza y perfumería. Pero en definitiva, todo el mundo puede ser un consumidor. Después, el punto está en cómo llegar al que realmente quieres que te compre y por qué querés que te compre ese.

Nos compran personas desde los 25 a los 70 años.

Hay personas mayores que son amenas a la tecnología pero nuestro principal consumidor son las familias: Generalmente son mujeres (60%) de entre 33-50 años, que hacen la compra online. Suelen tener una familia de entre 1 y 4 hijos, suelen estar en el conurbano.

Buscamos facilitarle la vida a los padres, los dos trabajan y llevan la vorágine de la vida familiar. Queremos facilitar la compra de supermercado a ese tipo de consumidores generando un valor enorme, al poder hacerlo de manera sencilla y confiable. Además, hoy con dos hijos estas generalmente «al día».

Mediante la compra digital, es un momento en el que puedes comparar precios. Para recibir las compras también ofrecemos la posibilidad de elegir días de entrega y horarios.

Ese es para nosotros el buyer persona, al que más le solucionamos la vida. A nosotros también nos sirve, porque son quienes suelen comprar más volumen, ticket más grandes porque tienen más necesidades que una persona que vive sola.

_¿Cuál es la propuesta de valor para el cliente?

Para cualquier producto tecnológico, lo más importante es el servicio que le das al cliente, más allá del precio que siempre es relevante. Competir por precio es cortoplacista, en definitiva, la gran mayoría del catálogo son productos que se encuentran en diversos canales de venta y el punto de precio es general, variando poco mercado a mercado…

Si bien todas las semanas buscamos posicionarnos un poco más barato respecto de la media de los supermercados, además buscamos ofrecer tiempo y comodidad.

Desde el punto de vista de la entrega, uno de los momentos más complejos de la experiencia del cliente, entendemos que es más importante el cumplimiento de la promesa, que la celeridad en la entrega.

A su vez, muchos clientes destacan la ayuda que les ofrecemos al momento de la entrega. Si por ejemplo, compraron una botella de 6 litros de agua, los ayudamos a entrarlos en su casa en caso que requieran asistencia.

Además, ofrecemos la posibilidad a los clientes de comunicarse por cualquier tema. Muchas veces, en los eCommerce es difícil llegar a una persona –suele haber un chatbot-.

Con nosotros, esto es instantáneo. Detrás de cada consulta siempre hay una persona humana para responder, que hoy realmente es un valor agregado. Buscamos entender al cliente y darle una solución.

Si por algún motivo no pudimos entregar el pedido o hay algún producto faltante, automáticamente sale la devolución de dinero y un aviso por email.

_Sobre el diferencial: ¿Cuán importante es el aporte de proveedor logístico?

Nuestra propuesta de valor está conformada por el servicio de atención al cliente, precios, comodidad, etc. Pero todo se basa en que operes bien.

Si el producto no llega en el momento y de la forma indicada, que te avisemos a medida que avanza el proceso de pickeo de distribución. Es que si no lo tenés, el proceso carece de una de las patas más fuertes.

En definitiva, tenemos que trabajar sobre la necesidad del cliente. Si no le avisamos a medida que se desarrolla el proceso logístico, le genera mucha ansiedad. Buscamos avisar y dar la máxima honestidad y confiabilidad.

Les avisamos de todo y en todo momento. Cuando llega la mercadería, está todo etiquetado, le damos trazabilidad a los pedidos. los traqueamos con código QR.

Eso lo podemos hacer gracias a iFLOW que tiene esta tecnología. Es una herramienta muy difícil de desarrollar y con un montón de procesos internos.

_¿Cómo está Fresh en el segmento de Super online?

La penetración de la compra online de alimentos y bebidas se triplicó. Sin embargo, en los canales de supermercados estamos en el 6-7% de las ventas (antes era el 2-3%. Y el canal supermercados se lleva el 35%). La mayor parte de las compras online son en CABA y GBA.

En USA, las compras online del sector ya están en el 15-18%. Las tiendas siempre seguirán existiendo, pero la competencia estará en el eCommerce. En Argentina es algo que llegará. Hoy estamos en fase start up aún.

El desafío es cómo animar a las personas a probar las compras online. Desde Fresh, les aseguramos que llegará en buen estado, en tiempo y forma, que si tiene un problema, le devolveremos la plata, podemos hablar con alguien. No hay riesgo de compra en Fresh.

Además, en las primeras compras intentamos dar algún descuento, para animarlos a comprar. Luego, por la experiencia, los productos y la solución, que te quieras quedar. El primer paso es evangelizar para que te animes a hacer la compra online.