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SUSCRIBITE Para eso dedican su tiempo a estudios vinculados a la comunicación, los negocios o las relaciones públicas, pero además, necesitan conocimientos de los dispositivos móviles y con conexión permanente, por lo que manejan la dinámica de Internet como nadie. En ese nuevo mundo, las empresas enfrentan a un consumidor activo, que participa, comenta y exige achicar las brechas que antes los separaban.
En ese sentido, los objetivos de la tarea de los community managers van desde generar relaciones a largo plazo con los usuarios, hasta ser fuente de información. Lo importante, según explican, es qué es lo que se dice y cómo, pero sobre todo, escuchar y contener al usuario.
En el caso de Mercado Libre, se pone énfasis en la capacitación: "Los contenidos no son supervisados porque de esta manera se perdería el dinamismo si tenemos que chequear con el departamento de Relaciones Públicas o Marketing cada vez que publicamos contenidos. Lo que hacemos es brindar un intensivo programa de capacitación donde se aprenden los tonos, las mejores prácticas y el tipo de comunicación", subraya Favia.
Por otro lado, Salvador Luca, director de Redes Sociales de la agencia Cero Negativo, responsable de la comunicación de varias marcas de Unilever señaló: "En el caso de Axe, por ejemplo, se trabaja mucho sobre los conceptos de las campañas, que son muy populares, pero si explotó un tema que es más relevante para tomarlo y publicarlo, lo hacemos. No queremos perder la espontaneidad que debería haber en las redes sociales. Hay temas que son de un día o de una hora y si no te subiste, perdiste la oportunidad".
En términos de redes sociales, los números no siempre son sinónimos del éxito de la estrategia: "La cantidad tiene que venir acompañada de la calidad. No sirve de nada tener un millón de 'me gusta' si no son miembros activos. Es decir, la cantidad de personas que hablan de" un tema planteado es la manera más importante de medir el éxito de una estrategia", señala Videla Rivero.
El tipo de contenidos que se comparten en las comunidades, difiere por rubro. Baggiano comenta que "en La Campagnola, los usuarios comparten recetas elaboradas con los productos de la marca. Suelen llegar pedidos de recetas y consejos culinarios".
Por su parte, Luca describe: "Para Axe todo pasa por la seducción y la conquista. Los fans preguntan por la música de los comerciales, participan en los juegos que les proponemos, pero la mayoría de los comentarios vienen de las experiencias personales; expertos los asesoran en cómo acercarse a una chica, cómo conquistar o herramientas para romper el hielo".
En contraposición, en empresas más ligadas a servicios, el tono de la comunidad suele endurecerse: "En ese tipo de cuentas es común recibir consultas referidas al uso del servicio, fallas en los productos, guía para la resolución de problemas y temas orientados a servicios de soporte y post venta", afirma Baggiano.
Si bien la comunicación en tiempo real puede generar riesgos, no deja de ser una oportunidad única para las empresas. El ida y vuelta con la marca queda plasmado y a la vista de todos.
Si se desató una crisis, es recomendable leer todo lo que se está hablando, analizar la situación y estudiar los pasos a seguir. Videla Rivero Rivero cuenta que se suele convocar a un comité de crisis "que toma decisiones y baja un plan de acción a seguir por todos los involucrados para hablar el mismo idioma acortando al máximo los tiempos de gestión".
Recientemente, Starbucks protagonizó una insospechada crisis de imagen, como consecuencia de la interpretación de un mensaje en redes sociales, que resultaba poco claro. A través de sus perfiles sociales, la empresa había pedido disculpas por ofrecer vasos y mangas de origen nacional a raíz de las trabas a la importación.
La repercusión fue tal, que las críticas y comentarios negativos crecieron exponencialmente en horas y provocaron una verdadera crisis. Rápidamente, la empresa comunicó que se había tratado de un error en la redacción.
Fue una prueba de cómo un término mal utilizado puede derivar en el comienzo de un gran dolor de cabeza. Al respecto, Diego Paolini, Gerente General de Starbucks Coffee Argentina comenta: "En Starbucks reconocemos a las redes sociales con el poder y la importancia que poseen, son el único medio que nos permite comunicarnos de la forma en que verdaderamente valoramos la comunicación: teniendo la posibilidad de obtener un feedback".