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SUSCRIBITEDel buscador al agente, la IA ya no solo recomienda qué adquirir, también puede hacerlo.
Una compra más inteligente.
Actualmente la Inteligencia Artificial está transformando el comercio electrónico gracias a un modelo donde los sistemas de no solo redactan textos o recomiendan productos, sino que también investigan, comparan y ejecutan transacciones de compra en nombre del usuario.
Se trata del comercio agéntico, mediante el cual se evalúan alternativas y recomiendan productos a partir de las preferencias del consumidor.
Los agentes pueden interactuar con los catálogos de las tiendas, verificar precios y existencias, además de sugerir opciones según las necesidades de cada persona.
En algunas experiencias, también preparan el carrito para que el usuario avance con la operación.
El informe NubeCommerce 2026, elaborado por Tiendanube entre más de 3.700 marcas, reveló que una de cada cuatro negocios del país del país ya incorpora IA en su actividad cotidiana.
Además, el 40% de los comercios consultados identifica las compras mediante agentes como una de las tendencias con mayor impacto futuro en el sector.
Más de la mitad ya utiliza estas herramientas para crear y describir sus catálogos.
En una entrevista con Somos Pymes, Manuel Ferrini, experto en Google Ads y marketing digital, explicó cómo funciona el sistema y cómo se le puede sacar la máxima ventaja.
En el comienzo de la charla, el especialista en Tecnologías Emergentes, afirmó que con el comercio agéntico "cambia a quién le vendemos".
"Ya no le vamos a vender solamente a las personas, sino también a los agentes de Inteligencia Artificial que compran en su nombre", remarcó.
"Un agente no se deja llevar por una buena foto o por un banner. Necesita información clara, completa y verificable: qué es el producto, cuánto cuesta, si hay stock, cuándo llega, cómo se devuelve y qué opinan otros clientes. La información que brinde el comercio va a ser clave para generar confianza, tanto en la persona como en el agente que la representa", ilustró.
"Por eso, creo que esto va a elevar todavía más la vara del comercio electrónico. Las tiendas que hoy tienen fichas incompletas, precios desactualizados o políticas poco claras van a quedar en desventaja", mencionó el CEO de Caissa, la agencia especializada en performance marketing.
"Igual va a ser un proceso gradual. Las primeras implementaciones, como la compra con agentes que Google habilitó con algunos comercios de Estados Unidos, todavía le piden al usuario que confirme antes de pagar", advirtió.
¿En qué se diferencia del buscador tradicional? "Creo que estamos ante un nuevo intermediario. Y lo que hace, básicamente, es ahorrarle tiempo a la gente", especificó Ferrini.
"Antes de comprar, un usuario ya buscaba en internet, miraba las redes de la marca, leía las quejas de otros consumidores y revisaba las estrellas. Ese trabajo lo hacía solo y le llevaba tiempo. El agente hace esa misma búsqueda y esa misma validación en segundos", graficó.
Y sostuvo: "La diferencia con el buscador tradicional está en quién hace el trabajo. Google muestra una lista de opciones y la decisión queda en manos del usuario, que entra, compara y elige.
El agente procesa esas opciones por él y le devuelve una respuesta, en algunos casos con la compra ya resuelta.
La marca pasa de competir por un clic a competir por ser la elegida. Y el propio Google ya va en esa dirección, con respuestas generadas con IA dentro del buscador.
"De todas formas, no creo que este canal pese lo mismo en todas las categorías. En los productos donde el diseño es muy importante, la persona va a querer seguir eligiendo", admitió el experto.
"Va a pesar mucho más en los commodities, en esas compras que ya no queremos hacer porque son siempre iguales, como el supermercado. Pero aunque no compre, el agente igual va a influir, porque muchas veces va a ser el que arme la lista corta que después mira la persona", esgrimió.
Según el especialista, "lo interesante es que el agente va a priorizar lo que la persona necesita priorizar".
"Si a alguien le importa el precio, va a pesar el precio. Si necesita el producto mañana, va a pesar la disponibilidad y el tiempo de entrega. Si es una compra que le genera dudas, van a pesar la reputación y las reseñas", diagnosticó.
"Ahora, el agente solo puede tener en cuenta lo que puede leer y verificar. Por eso los datos del producto son la base de todo. Si el precio no está actualizado, si el stock no es real o si la ficha está incompleta, la marca queda en desventaja aunque tenga el mejor producto", mencionó.
Ferrrini advirtió que "la reputación también pesa, y mucho. No hablo solo de las estrellas, también de la consistencia: que lo que dice la marca en su web coincida con lo que dicen sus clientes en redes, en reseñas y en sitios de reclamos".
"Sobre la publicidad, todavía es una pregunta abierta. Google ya empezó a mostrar anuncios dentro de sus respuestas con IA, así que va a tener un rol. Lo importante es que esté bien identificada. Si el usuario siente que el agente le recomienda lo que le pagan por recomendar, el modelo va a perder confianza", amplió.
¿Cómo debería cambiar la estrategia de marketing? "Lo primero es tener los datos estructurados bien claros", contestó Manuel.
"Una IA tiene que poder entender sin esfuerzo qué vende la empresa, a qué precio, con qué condiciones y con qué disponibilidad. Eso incluye la web, el catálogo y cada ficha de producto", ilustró.
"Lo segundo es una presencia lo más omnicanal posible. El agente no mira un solo lugar: cruza la web, Google, las redes, los marketplaces y las reseñas. Cuantos más lugares confiables hablen bien de una marca, más chances tiene de ser recomendada", resaltó.
Y añadió: "Lo tercero, y para mí lo más importante, es la reputación online y la consistencia entre canales. Si el precio es uno en un lugar y otro en otro, o si la marca promete algo que sus clientes desmienten, pierde confianza frente al agente igual que frente a una persona".
"Esto no reemplaza el marketing para personas, lo complementa. La emoción, el diseño y la marca siguen siendo decisivos, sobre todo en los productos que no son commodities", planteó el experto.
En el tramo final del diálogo con Somos Pymes, Ferrini remarcó: "Hay que recordar que la publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos de Google (cerca de dos tercios de lo que factura Alphabet)".
"Google no va a dejar de lado ese negocio. Lo va a llevar a donde estén los usuarios, y de hecho ya muestra anuncios dentro de sus respuestas generadas con IA", fundamentó.
"Hoy Google Ads sigue funcionando muy bien. Además no se limita a los anuncios de búsqueda: permite anunciar en YouTube, Gmail, Discover, Maps y sitios de terceros. Así que se puede seguir fomentando el consumo y ayudando a la gente a descubrir productos o servicios en muchos momentos que no dependen de una búsqueda", aseveró.
Y detalló: "Lo que sí cambia es la lógica. Si parte de la decisión se toma antes del clic, el anunciante va a tener que pensar menos en palabras clave y más en la calidad de la información que le da a Google: el catálogo, la landing y las señales de conversión".
"Cada vez más, el anuncio lo arma la propia IA a partir de esos datos. Y eso obliga a cuidar el control y la medición más que nunca", subrayó.
En ese sentido, Manuel admitió que "para el consumidor, el primer riesgo es el error: que el agente compre algo que no era, en el talle equivocado o a un precio incorrecto".
"El segundo es no saber por qué eligió esa opción y no otra, o si detrás de la recomendación hay un interés comercial que no está a la vista. El tercero tiene que ver con los datos personales y los medios de pago que le damos a un agente para que opere en nuestro nombre. Y queda una pregunta abierta: si el agente se equivoca, ¿quién se hace cargo?", postuló.
"Para las marcas, el riesgo principal es volverse invisibles. Si la información no está clara o la reputación es débil, el agente simplemente elige a otro. También hay un riesgo de dependencia, porque la relación con el cliente pasa a estar mediada por alguien que la marca no controla. Y en las categorías más fáciles de comparar, todo puede terminar reduciéndose al precio", manifestó Ferrini.
"Veo difícil que un consumidor delegue por completo en una IA una compra que le cuesta mucho dinero. Creo que la IA nos va a ayudar a comprar de forma más inteligente, procesando más información en menos tiempo. Pero en los productos que no son commodities, nos va a ayudar a decidir, no va a decidir por nosotros", concluyó.
