Cómo impacta la Inteligencia Artificial en las campañas políticas

Entre los aspectos negativos, figura que la IA generativa permite crear audios, imágenes y videos hiperrealistas o alterados (como falsos arrestos o declaraciones inventadas de figuras públicas) con capacidad de viralización rápida.

Diversos estudios muestran que la desinformación y los ataques virtuales suelen afectar de forma desproporcionada a las mujeres y candidatas en la vida pública, además de arrastrar sesgos culturales o lingüísticos.

En una entrevista con Somos Pymes, Federico Dall'Ongaro, licenciado en Relaciones Internacionales, explicó cómo se está utilizando hoy la IA en el segmento y habló sobre el cambio que se está dando respecto a las estrategias tradicionales.

La Inteligencia Artificial aplicada a las campañas políticas

En el inicio de la charla, el especialista dijo que "la IA entró a las campañas por varios lados a la vez: producción de contenidos, análisis de la conversación en redes, segmentación de audiencias y, más recientemente, testeo de mensajes. Lo que más cambió es el tiempo".

"Antes, un equipo de campaña lanzaba un spot y recién semanas después, con una encuesta o un focus group, sabía si había funcionado. Hoy la agenda se mueve en horas, y esa demora se volvió un problema", graficó el licenciado con posgrados en Sociología y Ciencia Política en FLACSO.

Dall'Ongaro es fundador de Narrative Center, una consultora de comunicación y estrategia de mensajes, y cocreador, junto a Lucas Slater, de ArquetipIA, el primer desarrollo de arquetipos con Inteligencia Artificial en Argentina.

La herramienta trabaja con personas sintéticas para testear discursos, campañas y productos antes de su lanzamiento.

Su trabajo se centra en la comunicación política y en la investigación de mercado, y en cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar a entender mejor a ciudadanos y consumidores.

"En nuestro trabajo con candidatos vimos que el problema no era la falta de datos, sino la falta de escucha real", mencionó al respecto.

"Empezamos a trabajar con personas sintéticas: perfiles construidos con datos reales de cada segmento, que permiten probar cómo reacciona la gente a un mensaje antes de salir a comunicarlo", diagnosticó.

Y aclaró: "Las herramientas tradicionales no desaparecen. Lo que cambia es el orden: primero se explora rápido y después se valida con profundidad. Y no es algo exclusivo de la política. Una empresa que lanza un producto o una campaña enfrenta el mismo desafío: entender a su público antes de hablarle".

"Por eso estas herramientas empiezan a cruzar del mundo electoral a la investigación de mercado", remarcó.

Por otra parte, remarcó que "la segmentación no es nueva en la política. Siempre se habló distinto en un acto con jóvenes que en una reunión con comerciantes".

"Lo que aporta la Inteligencia Artificial es la posibilidad de entender con mucha más precisión qué le preocupa a cada sector de la sociedad, y eso, bien usado, mejora la comunicación política: permite que un candidato le hable a la gente de los temas que realmente le importan, en lugar de repetir un mismo discurso para todos", ejemplificó Federico.

¿Qué riesgos plantean los deepfakes, las imágenes y los videos falsos?

"En nuestro trabajo, lo que más valor aporta no es dividir a la audiencia, sino escucharla. Las personas sintéticas permiten detectar objeciones, miedos y expectativas que muchas veces no aparecen en una encuesta. Ese conocimiento sirve para construir mejores mensajes y también mejores propuestas", enfatizó Federico Dall'Ongaro.

"Como toda herramienta potente, requiere responsabilidad en su uso. Adaptar la forma de comunicar a cada público es legítimo; decirle a cada grupo cosas contradictorias, no. La clave está en la coherencia del mensaje y en la transparencia, y ahí la responsabilidad es de quienes hacen las campañas, no de la tecnología", argumentó el experto.

Y advirtió: "El riesgo más evidente es el engaño directo: un video falso de un candidato diciendo algo que nunca dijo, difundido en los últimos días de campaña, cuando ya no hay tiempo para desmentirlo. La mentira circula en minutos y la corrección llega tarde, si es que llega".

"Pero hay un riesgo menos visible y quizás más profundo: la pérdida de confianza en general. Cuando cualquier cosa puede ser falsa, también se vuelve más fácil negar algo verdadero diciendo que fue fabricado con IA. Eso erosiona la conversación pública en su conjunto", ilustró.

"A esto se suma el volumen: la producción automática de contenidos puede inundar las redes y hacer que sea muy difícil distinguir lo relevante de lo que es ruido", añadió.

¿Cómo debería regularse el uso de IA sin limitar la innovación tecnológica ni la libertad de expresión? "Creo que hay que regular los usos, no la tecnología", respondió el entrevistado.

"La misma herramienta que sirve para entender mejor a la ciudadanía puede usarse para engañarla. Prohibir la Inteligencia Artificial en campañas no tendría sentido y, en la práctica, sería imposible de controlar", aludió.

Y subrayó: "Lo que sí se puede exigir es transparencia: que la publicidad política generada o alterada con IA esté identificada como tal, que las campañas se hagan responsables por los contenidos que difunden y que haya sanciones claras para la suplantación de identidad, como los videos falsos de candidatos".

"También hace falta que la Justicia electoral tenga capacidad técnica y mecanismos rápidos para actuar, porque en una campaña los tiempos son muy cortos", precisó.

"Lo que hay que evitar son las reglas tan amplias que terminen funcionando como censura previa o que castiguen la sátira, el humor o la opinión. El foco debería estar en el engaño, no en la herramienta", aconsejó.

¿Cómo queda parada la ciudadanía ante el avance de la tecnología?

En el tramo final del diálogo con Somos Pymes, Dall'Ongaro se refirió a las herramientas debería tener cada persona para distinguir entre una comunicación política genuina y un contenido generado o manipulado con IA.

"La primera herramienta es una pregunta simple: ¿Quién lo publica y dónde más aparece? Un contenido genuino de un candidato suele estar en sus canales oficiales y en los medios. Si algo impactante circula solo por grupos de WhatsApp o cuentas desconocidas, conviene desconfiar", detalló.

"La segunda es prestar atención a la emoción. Los contenidos manipulados suelen buscar una reacción inmediata: indignación, miedo, urgencia por compartir. Cuando algo genera esa sensación, vale la pena frenar antes de reenviarlo. También existen sitios de chequeo de datos que verifican este tipo de material", continuó.

Y admitió: "No creo que toda la responsabilidad deba recaer en el ciudadano. Las plataformas, los partidos y los medios tienen un rol central".

"La educación digital es clave, pero tiene que ir acompañada de reglas claras para quienes producen y distribuyen los contenidos", concluyó.