El embudo tradicional de ventas quedó obsoleto. Las personas ya no avanzan en línea recta hacia una transacción: investigan, comparan, dudan, se van y vuelven.
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Por qué el rol de la marca no es empujar la compra, sino acompañar la decisión
Construir el perfil del buyer persona o cliente ideal puede ser una trampa para una PyME.
En una entrevista con Somos Pymes, Madelén Rossi, publicista y mentora, explicó cómo las pequeñas y medianas empresas pueden abandonar las hipótesis sobre su 'cliente ideal' para empezar a diseñar estrategias sobre el comportamiento del 'cliente real'.
La clave del negocio
Hoy en día, el comportamiento del cliente real se define por la búsqueda constante de información digital y el rechazo a la publicidad invasiva.
Una de las principales características del comportamiento del consumidor actual es la autonomía a la hora de buscar respuestas.
"Durante años generamos estrategias alrededor del cliente ideal. Le poníamos nombre, edad, profesión, nivel socioeconómico y hasta imaginábamos qué hacía en su tiempo libre: 'Carolina tiene 38 años, vive en una gran ciudad, trabaja independiente, hace yoga y consume Instagram'", postuló Rossi.
"El problema de esa construcción es que quizás Carolina nunca existió; fue sólo una hipótesis que no refleja cómo se comporta realmente la gente", esgrimió la especialista en marketing.
"Hoy los datos, el comportamiento y la cantidad de puntos de contacto nos permiten hacer algo mucho más poderoso: dejar de construir sobre un cliente imaginario y empezar a observar al cliente REAL. Es decir, a la persona que efectivamente llega, pregunta, compara, abandona, compra o decide no hacerlo", comentó.
Y enfatizó: "No es una teoría: es el consumidor entregándonos evidencia concreta frente a nuestra marca".
Al ser consultada sobre el proceso de decisión, Madelén admitió que "aparece algo fascinante: su camino hacia la compra es mucho menos ordenado y predecible de lo que planteábamos en la teoría".
"Normalmente representamos el proceso como una secuencia sencilla: nos descubren, nos consideran y nos compran (el famoso embudo clásico)", planteó.
"Ese modelo es útil para ordenar la estrategia dentro de la empresa, pero basta con analizar nuestro propio comportamiento como consumidores para ver que rara vez decidimos así", aclaró.
"Hoy el recorrido es dinámico, fragmentado y profundamente influenciado por distintos puntos de contacto. Entramos a un perfil de Instagram, miramos posteos, buscamos en Google, leemos opiniones, nos parece caro y nos vamos. Después vemos que alguien a quien seguimos recomienda la marca, volvemos y recién ahí compramos", definió la experta.
El verdadero rol del marketing
Según Rossi, el Customer Journey "no es el camino que queremos para el consumidor, ya que es el que realmente hace. La clave está en hacer el ejercicio inverso: entender el recorrido que la persona ya está haciendo para poder acompañarla".
"En este contexto, el nuevo rol de las marcas no es empujar hacia la compra, sino prever cómo acompañar la decisión de la manera más eficiente posible mientras el cliente construye su propio camino", definió.
Sobre el valor del "Ecosistema Digital" en una PyME, la especialista dijo que "cada instancia en la que una persona interactúa con la marca es un punto de contacto: un anuncio, una búsqueda en Google, una publicación, una reseña".
"Algunos sirven para ser descubiertos y otros para resolver dudas o generar la confianza necesaria para avanzar", definió.
El Ecosistema Digital aparece cuando los canales de comunicación y los puntos de contacto están sincronizados para responder a esos momentos del cliente real.
"Si sabemos que antes de comprar el usuario busca opiniones, tenemos que facilitarle esa validación. Si necesita entender la propuesta, debemos ofrecerle contenido explicativo. Si está comparando alternativas, tenemos que dejar claro nuestro diferencial", ejmplificó Madelén.
"En síntesis: el Customer Journey nos muestra el recorrido y los puntos de contacto nos revelan los momentos de influencia", remarcó.
Para terminar, a los dueños de PyMEs y emprendedores que están replanteando sus negocios, "les dejo una pregunta clave para empezar a trabajar hoy mismo: '¿Qué necesita encontrar mi cliente en cada momento de su decisión y cómo puedo estar ahí para acompañarlo?'", concluyó.