Un puñado de empresas en el país han comenzado hace unos años a llevar a cabo el cambio en sus denominaciones de marca para estar a tono y en la misma sintonía que en el resto de los países en donde operan. De esta forma, las marcas se muestran y aparecen iguales.
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El difícil momento de renaming de las empresas: por qué cambian las marcas
La marca nos define en un mercado y también en cómo operamos atendiendo a nuestros clientes tanto externos como internos. Los casos de BBVA, Santander y el Scotia.
Pero el problema que existe al menos en Argentina es que ciertas empresas han cambiado el nombre de sus marcas para encontrarse alineados a sus casas matrices y los clientes siguen llamando a esas empresas por su antigua marca.
Citemos el caso del banco de capitales españoles BBVA que en la década del noventa adquirió el Banco Francés y hace pocos años cambió su nombre a BBVA pero la mayoría de la gente sean clientes o no del banco siguen llamándolo y diciendo Banco Francés ya que no están familiarizados con una frase devenida en palabra que les cuesta trabajo pronunciar y también escribir entonces siguen diciendo Banco Francés.
Pasa lo mismo con el Banco Santander el cual en la década del 90 compro el Banco Rio hasta que decidieron llamarlo Santander pero sus Clientes y la gente en general lo llaman Banco Rio.
Desde el punto de vista del marketing las opiniones se encuentran divididas ya qué hay personas y expertos que avalan y sostienen que está bien que tengan esas entidades nombre nuevo porque están alineadas como citamos más adelante con el resto de los mercados en donde opera.
Tengo entendido que dichos cambios de marca se habían demorado en la Argentina precisamente porque en este país ambas marcas bancarias estaban muy arraigadas en la mente del consumidor argentino, recuerdo allá por el año 2009 le comenté a una eminencia del marketing argentino que al Banco Rio le convenía cambiar su nombre de marca a Santander y me respondió que eso no era posible porque al banco no le convenia y al final del camino al poco tiempo hicieron el cambio de marca a Santander.
Hoy citaré bancos pero podría citar perfectamente otras marcas de otros rubros pura casualidad nomas.
Hay otro caso de una entidad bancaria que operó en los 90 en el país llamada Scotiabank Quilmes pero en Canadá país del cual era originario se llamaba solo Scotiabank y en otros mercados cómo países latinoamericanos tenían un nombre y un apellido o sea un nombre y sin nombre.
Por mi parte me gusta que la misma marca sea igual en todos los mercados para lograr así lo que llamamos “uniformidad en las operaciones “.
Esto es el equivalente por ejemplo a que nos preparen y nos sirvan un Big Mc de la misma manera en un mercado que en otro o que nos atiendan y nos brinden el mismo servicio, esmero y dedicación en x cadena hotelera de cinco estrellas.
Para ello será clave estudiar cada mercado en particular para dar en el clavo con el nombre de marca y que sea claro, conciso, se pueda recordar y quitar la costumbre de nombrar la marca anterior.
Lleva tiempo, dedicación y esmero pero se puede lograr si se trabaja en equipo y seriamente con tezón.
La marca nos define en un mercado y también en cómo operamos atendiendo a nuestros clientes tanto externos como internos.
Un genio y profesor de marketing dijo una vez:
"Podrán derribar un edificio que luego se podrá levantar otro pero si se derriba una marca no habrá con que levantarla".
De eso se trata.
(*) El autor es CEO y Fundador de Gaelo y Salva Alfonsa Director de Marketing Experience Consulting
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