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Eduard Bernays

Este hombre cambió la forma de vender para siempre: ¿Qué hizo?

8 de mayo de 2023 - 18:11

¿Sabías que el sobrino de Freud cambió la forma de vender para siempre? Y lo que él descubrió, ¡¡¡seguro vos aún no lo utilizás!!!

Esta es la fabulosa historia de la publicidad que revolucionó la cultura, el mercado del tabaco y nuestras vidas (Para bien y para mal).

La historia comienza así

Eduard Bernays nació en Viena, Austria, pero creció en Nueva York. Mantenía un contacto frecuente con su tío, el creador del psicoanálisis, y solían pasar juntos las vacaciones de verano en los Alpes.

Pero quién diría que, uno de los libros que le regaló su tío Freud a Bernays en agradecimiento por una caja de cigarrillos, lo llevaría a cambiar la historia de la publicidad y el marketing para siempre.

Luego de leer 'Introducción al psicoanálisis', una idea específica quedó dando vueltas en la mente de Bernays: la noción de que fuerzas irracionales pueden motivar la acción humana podría tener que ver con las fuerzas que buscan vender productos a los clientes.

En otras palabras, el marketing debería aprovechar este conocimiento para motivar el consumo de las personas.

Tenía la teoría.

Pero ahora debía llevarlo a la práctica para probar que su hipótesis sobre el comportamiento humano en torno al consumo era real.

Así fue que Bernays lanzó una de sus campañas de publicidad más famosas en el mundo occidental: convencer a las mujeres de fumar cigarrillo, lo que –adelantándonos un poco a la historia– convirtió al cigarrillo en un símbolo de liberación femenina.

Volvamos a la historia de cómo llegamos ahí

En 1929, era tabú que las mujeres fumaran en público, además de muchas otras cosas; y, según las reglas morales de esa época, se creía que quienes rompieran con esa convención, eran mujeres ‘permisivas sexualmente’.

Aquí es donde entra Bernays en el juego: uno de sus clientes era la American Tobacco Company, una de las empresas más reconocidas de cigarrillos en los Estados Unidos.

El presidente de la compañía le pidió a Bernays ampliar el mercado para una de las marcas de la empresa, Lucky Strike.

Luego de un profundo análisis sobre las connotaciones que ver a mujeres fumando traía en las personas –en su mayoría hombres–, Bernays entendió lo siguiente: el fumar simbolizaba el poder masculino.

Fue con este insight que el genio publicitario decidió tomar esa idea y transformarla en una campaña de venta de cigarrillos a través de la noción del ‘empoderamiento femenino’.

Así creó la campaña ‘Antorchas de Libertad’, que consistió en juntar a un grupo de mujeres en un desfile de Pascuas en el centro de Nueva York fumando cigarrillos Lucky Strike.

Efecto inmediato

Como parte de la campaña, decidió llamar a los medios de prensa locales.

Causó revuelo y conmoción.

Todos los medios nacionales e internacionales se hicieron eco.

Es lo que diríamos hoy, una campaña VIRAL.

Gracias a esta acción, Bernays se convenció a sí mismo –y a la industria del consumo en los Estados Unidos– que la clave de una buena campaña de publicidad era linkear la venta de productos o servicios con la emocionalidad.

Así fue como una empresa amplió su mercado un 50%, transformando un producto maldito, en un instrumento de liberación femenina.

A la distancia, podríamos condenar a Eduard por promover el cigarrillo, pero esa es otra historia.

Ahora, para el bien, esta herramienta es CRUCIAL.

El gran secreto es identificar qué emoción quiere vivir tu cliente y qué es lo que realmente está comprando con tu producto y servicio.

Y es esto, lo que MUY POCOS SABEN y aplican en sus campañas publicitarias, segmentación en redes sociales y procesos de venta.

 

Gonzalo Otálora, especialista en franquicias y autor de "Reinventados".

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