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E-commerce: Cómo generar una experiencia de compra perfecta

Términos que se pusieron de moda, como “customer experience” y “omnicanalidad”, se volvieron un must para toda estrategia de ventas.

¿Cuáles son las claves para el desarrollo de un plan acorde a un negocio digital? Tecnología, logística y marketing son solo algunas de las áreas que deben participar en este proyecto, para que la iniciativa logre escalar.

El gran problema de los últimos 20 años fue y es interpretar lo que el cliente quiere y necesita. Las nuevas generaciones pasaron a primer plano como consumidores, con hábitos y costumbres diferentes -basados fundamentalmente en el mundo digital-, los que exigen a las compañías repensarse y rediseñarse.

Más aún, de acuerdo con una encuesta realizada por Accenture Interactive, Google, Apple y Netflix son las empresas más amadas por los consumidores y están subiendo la vara al resto. Junto con Facebook, estas empresas están cambiando la experiencia de los usuarios, y los mismos se están volviendo más exigentes al momento de interactuar con las marcas.

Actualmente, trabajar la experiencia del cliente más que importante es fundamental en cualquier tipo de negocio y cualquiera sea la modalidad: es eso o competir por precio, lo que no solo no es inteligente, sino que tampoco es una estrategia que pueda sostenerse en el tiempo. Así lo afirma Hugo Brunetta, consultor internacional en customer experience.

“Además, no es complicado como algunos pueden pensar”, remarca Brunetta. El especialista explica que “la gestión de la experiencia del cliente consiste en entender cuán satisfechos están los clientes cada vez que interactúan con los productos o servicios, ya sea en línea o en su tienda física”.

En este marco, revela que los estudios de mercado muestran que una empresa con una experiencia del cliente de primer nivel tiene un 17% más de posibilidades de crecer constantemente año tras año, en comparación con aquellas con una estrategia de experiencia del cliente deficiente.
En los últimos años, algunas empresas ya nacieron y se desarrollaron con una visión customer centric. Tal es el caso de Fresh to Home, un supermercado online que emergió en plena pandemia para atender las nuevas necesidades del mercado.

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“Queremos que nuestros clientes disfruten su tiempo libre. Por eso, invertimos el concepto y les llevamos el súper a sus casas. Nos adaptamos a sus necesidades con diferentes franjas horarias y les permitimos programar las entregas. Y clasificamos los alimentos por tipo de frío, para que los clientes puedan almacenar mejor su pedido”, señala Joaquin Reichart, head of Business en Fresh to Home. A su vez, pone sobre la mesa una propuesta diferencial: la compañía garantiza los mejores precios todos los días, sin atarlos a promociones específicas según el día.
Diseño y funcionalidad

Específicamente en el mundo del eCommerce, para Francisco Michelich, CEO en Agency CODA, el diseño es el rey. Indica que ayuda en un 90% a mejora del customer journey y que esto se traduce en la efectiva conversión de ventas.

De acuerdo con Michelich, el ser humano está súper ligado a la imagen y a lo visual. “Todo entra primero por los ojos”. “Pensemos en la situación cuando vamos a comprar un producto: hoy quizás no le prestamos la suficiente atención a la funcionalidad que cumple o a la calidad, pero sí nos detenemos en el atractivo estético”, señala.

Y en este marco, explica que, más allá de cuál sea el producto que se esté ofreciendo, si la plataforma es funcional y el diseño está bien pensado para que los usuarios quieran quedarse y pasar tiempo en ella, de manera fácil y dinámica, hay un gran porcentaje de conversiones aseguradas”.

En concreto, un diseño elaborado sobre la base de la experiencia del cliente potencia las ventas, mejora la imagen de la marca, respalda la ,marca y la ayuda a transformarse en un comercio con "autoridad"), y mejora la usabilidad por parte del usuario.

En esta sintonía, por caso, Fresh to Home relanzó su plataforma, la que tenía tan solo dos años. El objetivo fue optimizar la carga de productos y mejorar tanto los procesos de registro como de checkout.

“Esto fue muy bien recibido por nuestros clientes. De todas formas, seguimos realizando ajustes En la medida en que somos un negocio 100% digital, no podemos conformarnos nunca con la tecnología que tenemos. Siempre debemos ir por más”, remarcó Joaquín Reichart, head of Business en Fresh to Home.

Entregas en tiempo y en forma

En términos generales, los consumidores desean entregas lo más rápidas y económicas posibles. En este contexto altamente competitivo, las empresas no tienen más remedio que tratar de optimizar la gestión de las existencias.

Muchas empresas productoras necesitan nuevas herramientas de gestión logística que les permitan atender un mercado por completo ajeno a la distribución más o menos previsible que hasta ahora conocían. Solo por poner un claro ejemplo: la gestión de los depósitos debe ser totalmente revisada para poder dar respuesta a una preparación de pedidos detallada y ágil, a las posibilidades de logística inversa, y a toda una serie de características que tienen que convivir con la clásica preparación paletizada.

Según el informe de la CACE, el envío a domicilio se posicionó como la alternativa preferida por los consumidores (56%) en el 2020. Y exhibió un crecimiento de 17% respecto del año anterior.

Los clientes aún desean experiencias efectivas

Al momento de tener que interactuar con el servicio al cliente, los clientes quieren hacerlo de forma efectiva. La posibilidad de asegurarse que su problema se resuelva correctamente se destaca por encima de la velocidad, la comodidad e incluso la personalización. Así lo exhibe el informe “Consumer Index Report 2021” -recientemente publicado por Alvaria, multi especializada en soluciones de experiencia de cliente-.

“Cumplir con lo pactado es el pilar fundamental en todo el circuito de una venta online. Esto dado que no solo competimos con la experiencia de compra física en tiendas, sino con un sinfín de tiendas digitales. Debemos generar una cuota de confianza extra para fidelizar a los clientes”, explica Martín Pannullo, gerente de eCommerce en IFLOW.

A su vez, para el ejecutivo, el incumplimiento del acuerdo de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés) acarrea fundamentalmente dos riesgos: perder la recurrencia de compra online y manchar la reputación de la marca en RRSS. Es que los consumidores no solo son cada vez más exigentes, sino que también tienen una herramienta pública de contacto y opinión al alcance de las manos.

Medir, medir, medir

“Lo que no se mide no se puede mejorar”. Este es un concepto clave en la gestión empresarial y que también aplica al desarrollo de los canales de ventas digitales.

De acuerdo con Hugo Brunetta, la interacción de los consumidores con las tiendas online puede ser analizada a partir de diferentes herramientas de marketing digital, comparadas con el Net Promoter Score. “Además, los vendedores no deben centrarse en conocer solamente al comprador online, sino al cliente omnicanal, es decir, deben conocer absolutamente todas sus facetas”, señala.

Y amplía: “Los clientes realizan búsquedas online antes de encarar un proceso de compra (ZMOT), y quieren que su experiencia combine aspectos online y offline, que sea una experiencia cohesionada. Esto hace que comprender su comportamiento y su manera de actuar sea más importante que nunca”.

Desde Fresh to Home, utilizan diferentes sistemas y medios de contacto que les ayudan a escuchar y entender las necesidades de los clientes. “Cada contacto es analizado para acercar la mejor solución al cliente”, asegura el Reichart.

Otras de las estrategias implementadas por el supermercado se basa en una encuesta para medir el nivel de satisfacción. “Apuntamos a ayudarlos si tuvieran un inconveniente, y a también realizamos consultas para entender la experiencia de compra global una vez que es entregada. Medimos el nivel de atención y de recomendación. Todas estas métricas nos ayudan a comprender al cliente y a generar cambios en procesos internos o en nuestra plataforma”, remarca el ejecutivo.

Los consumidores están adoptando nuevas formas de interactuar

Martín Pannullo remarca que todo el circuito en IFLOW está diseñado bajo criterios de UX, ya que entienden al cliente final como el eslabón más importante y exigente en todo el circuito de eCommerce. “Desde el momento en que recibimos la confirmación de una compra hasta la entrega final, tenemos un circuito de notificaciones, mediante el que informamos los distintos estadíos del envío”, explica.

A su vez, remarca que la firma está enfocada en brindar al cliente final la trazabilidad total de su envío, para que pueda visualizar cada uno de los movimientos que está realizando. “Seguimos trabajando constantemente en mejorar esta experiencia y en entender qué necesitan los clientes para poder transformarlo en tecnología para nuestros envíos”.

Los consumidores esperan que la empresa los mantenga informados

De acuerdo con el informe de Alvaria, el hecho de que los consumidores tengan una gran preferencia por las comunicaciones por correo electrónico no significa que sea la forma más eficaz de llegar a ellos en todas las situaciones.

Particularmente, desde IFLOW, trabajan para sostener una comunicación permanente con el cliente. Y en esa línea, desarrolló una web de seguimiento, mediante la que monitorea el circuito punta a punta de los paquetes e informa sobre él a los clientes.

La compañía detalla vía mails a los clientes finales los distintos movimientos de su paquete. Y desde hace unos años, implementó lo que considera uno de sus grandes diferenciales en comunicación: el envío de un mensaje vía Whatsapp para avisarles que su domicilio es el próximo a visitar. De esta manera, de acuerdo con Pannullo, el operador logístico logró incrementar su performance de entrega. También creó un área específica para estar atenta y contactar telefónicamente al cliente final, en caso que los transportistas no encuentren al comprador en el domicilio.

Durante la pandemia, el eCommerce tuvo el mayor pico de crecimiento y reportó una suba del 124% en términos de facturación, respecto al año anterior, de acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Sin embargo, según Francisco Michelich, “en Argentina todavía somos muy desconfiados a la hora de comprar online y no lo tomamos como costumbre como en otros países”.

En este marco, los sistemas de IT juegan un rol súper importante. Estos son los encargados de brindarle información al cliente, para que su compra sea confiable y lo más transparente posible.

Actualmente, cuando el cliente realiza una compra en una tienda, suele recibir un e-mail o un Whatsapp con la confirmación, y un link en donde puede hacer seguimiento en tiempo real del estado de su pedido. Además, los sistemas más avanzados, como los utilizados en el exterior, permiten utilizar una sola aplicación móvil que centraliza los envíos de cualquier proveedor.

De acuerdo con Michelich, las ventajas de estos sistemas más avanzados son las siguientes:

_Permiten tener toda la información centralizada en un solo lugar.

_Permiten a los clientes y a las empresas recibir notificaciones push, en lugar de tener que ingresar a la web de cada proveedor y colocar un número de seguimiento.

_Ayudan a mejorar la información, de modo que esté disponible en tiempo real, de modo más cómodo y de forma más transparente.

_Favorecer la optimización de los tiempos de las personas.

Omnicanalidad

“Los clientes somos omnicanales, aunque lamentablemente, la mayoría de las empresas son multicanales. En otras palabras: no se adaptan a lo que el cliente necesita”, sostiene Brunetta. Y remarca que difícilmente un negocio basado en comercio electrónico tenga éxito sin una atención omnicanal.

Para convertirse en una empresa omnicanal, explica que la misma deberá enfrentar primero una serie de desafíos. Detalla que el primero es tecnológico, en tanto que necesita operar con plataformas colaborativas que integren diferentes canales y herramientas. En tanto, precisa que el segundo desafío es cultural: “Somos parte de un todo y cuando el cliente habla con la marca no piensa que está hablando solo con una persona, sino que entiende que está hablando con toda la organización. Y en realidad, así es”.

“Nada le ’duele’ más a un cliente que tener que explicar a diferentes personas un mismo tema, o que le indiquen que tales cuestiones son por Whatsapp y no por mail, solo por citar un ejemplo”. “Si la empresa difunde un mail, un WhatsApp, una cuenta en Facebook o en Instagram, no le puede pedir al cliente que no le hable por alguno de estos canales, o mucho peor que le indique que debe hacer en cada uno de ellos”, remarca Brunetta

De acuerdo con IFLOW, es fundamental contar con un modelo de distribución omnicanal. Esto implica tener visibilidad en tiempo real de todos los stocks que pueden distribuirse en diferentes ubicaciones -tiendas, depósitos, preparación de pedidos, etc.-. Y esta visión global del stock solo es posible mediante la integración de las devoluciones y las entregas de mercaderías.

Si un producto no está disponible, tanto los portales como las tiendas físicas deberían poder informar al cliente cuándo podrá ser entregado. De lo contrario, esto puede traducirse en ventas perdidas.

Política de devoluciones

Hasta no hace mucho tiempo, la posibilidad de cambiar o devolver un producto era uno de los principales miedos de los consumidores al momento de realizar una compra por Internet. Y si bien mediante el “botón de arrepentimiento” se buscó garantizar este derecho, esta herramienta impactó de lleno en los modelos de logística inversa y en los costos.

Para el gerente de eCommerce de IFLOW, hoy, la logística inversa es el servicio más complejo de administrar y el que plantea el mayor desafío para el canal. “Particularmente, los clientes de la industria textil requieren este servicio cada vez con mayor volumen, a la vez que necesitan acortar los tiempos y mejorar la trazabilidad del envío. Creemos que la respuesta a este desafío está en seguir sumando tecnología aplicada a la logística, para poder brindar así la misma experiencia en la logística inversa que hoy tenemos en la última milla”, indica.