Por Jacqueline Jones. Si establecemos que la marca es el conjunto de programas de identidad diseñado por medio de signos, símbolos lingüísticos, iconos cromáticos y estructuras visuales, hay que agregar otro principio: establecer la marca, la identidad bajo una concepción universalista.
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Pareciera a priori, entonces, que cuando se trate de diseñar la marca para empresas y organizaciones limitadas territorialmente, este principio de Universalidad No sería adecuado.
En cambio, sí contaría para aquellas empresas y organizaciones de amplio alcance geográfico.
Efectivamente, esta dimensión -junto con el tamaño- es determinante para diseñar el programa de identidad, aunque no es el único ya que están también en juego, el carácter, el sector, la actividad específica de la empresa.
Sin embargo, la idea de Universalidad -además de la connotación geográfica- presenta otros significados que pasaremos a puntualizar desde la óptica de la Versatilidad.
El Principio de versatilidad presenta tres vertientes; a) la universalidad temporal; b) la universalidad espacial; c) la universalidad psicológica (esta faceta Incluye lo social, lo cultural).
a) Una marca: una Entidad Corporativa está hecha para durar (temporalidad) y por lo tanto no debe estar sujeto a modas pasajeras
b) Está hecha para expandirse (espacialidad) y para estar simultáneamente en muchos soportes o medios, está hecha para ser asimilado por individuos, a veces correspondientes a diferentes países y culturas (psicología) y a veces a la propia cultura. Un programa de Identidad Corporativa, se establece para durar, para expandirse, para ubicarse y tiene que ser universal y versátil. La marca, como identidad corporativa ¿habla entonces? Si, deberá transmitir las cualidades, los atributos, la personalidad de la empresa, dados por sus aspectos internos, como externos; desde sus empleados, clientes y proveedores, hasta los distribuidores, el mercado, los medios de comunicación, ya sean empresas, organizaciones o instituciones.
El programa de marca como identidad corporativa es el soporte de toda la actividad comunicacional. El soporte estable de todo aquello que es permanente en una empresa y también de todo aquello que es efímero: los mismos productos y servicios, las acciones puntuales, la publicidad, etc.
Precisamente por eso, la marca como entidad corporativa habla de continuidad perceptible a la empresa, así la identidad será transmitida a todas partes y al mismo tiempo, y a través de una enorme variedad de soportes, canales y medios.
Ella estará por igual formando parte del producto, en la información que la empresa genera, en los actos que realiza, en los objetos promocionales, en los rótulos luminosos, en la publicidad y en la arquitectura. Así, la Universalidad del sistema podrá adaptarse a las múltiples variaciones que los soportes y los mensajes le exigen.
Lic. Jacqueline Jones
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